​本田VS雅马哈！日本摩界曾经的一场3Q大战始末

本田VS雅马哈！日本摩界曾经的一场3Q大战始末

很多人听“HY战争”这个词都会一头雾水。毕竟那是30多年前的事了,相互残酷竞争的场景也让人难以置信。这场两家的曾经的商战现在年轻人知道的多不多，了解的就更少。但是精彩非常，绝对值得你继续看下去。

多少有点类似于我们国家曾经的那一场3Q大战。

“HY战争”是事后给予的俗称,本质上是市场份额的争夺战。但是由于竞争手段失控,犹如战争一般,所以被称为“战争”。

事情要追溯到1970年代中期。

当时,所有人都认为“两轮车市场已经饱和”,但是,本田公司推出的一款摩托车颠覆了这种常识。

在那个轻便摩托车最低只有本田幼兽和平踏板原付车的时代,一款代号“拉塔塔”的车型进入市场。

在本田幼兽50价格为10万日元的时代,它的销售价格只有6万日元。依靠大规模生产实现低廉的价格,获得了巨大成功。

在被认为是市场饱和的环境下,它为何还能如此强势进入市场,其关键在于巧妙的销售策略。

拉塔塔主要通过自行车店和百货商店等渠道销售,而不是通过摩托车专卖店。

通过自行车店销售,目标客户群不是存在的摩托车用户,而是以主妇为主的女性群体,她们的主要交通工具是自行车,与摩托车无缘。

这一判断非常准确,开创了全新的家庭摩托车市场,获得了爆炸性的成功。

这款摩托车的出现,使许多自行车店转型成兼营摩托车和自行车的店铺。

面对本田获得巨大成功,雅马哈的反应是......

雅马哈马上针锋相对的推出了这款名字叫做パッソル的轻便摩托车。

可以说,这完全是朝着本田开辟出的蓝海市场的追随产品。当时售价仅69,800日元。

但是,这可是雅马哈。

它并不是简单地推出一个本田摩托车的复制品,而是通过扁平的踏板设计适合女性穿裙子骑行,通过塑料外壳改变了过去机械感十足的印象,塑造出更加大众化、易上手的形象。因此取得了比本田还要成功的销量。

雅马哈パッソル的发动机与后轮成一体的设计也是之后踏板车的基本形态。

但是就是这两款车型引发了本田与雅马哈之间战争的火种：

本田凭借“拉塔塔”的成功推出了后续车型,但认为“家庭摩托车的需求在一定程度上已经饱和,未来会缩减”。因此计划压缩产能。

相反,雅马哈认为“家庭摩托车的需求还很大”。于是计划扩大产能。

结果是雅马哈赌赢了。

家庭摩托车进一步打开了学生和大排量车主的二次购买等新需求,年销量稳步上升。

在某个单月里,雅马哈历史上首次超过本田,并在半年累计销量上追近本田的40%占有率,达到36%。

这成为引发本田与雅马哈之间战争的导火索。

之前,雅马哈发动机曾受益于本田宗一郎的技术协助(在公司刚成立时),两家可谓切磋琢磨、你争我夺的好对手。但是新上任的社长小池久雄把这判断为千载难逢的良机。

于是两家之前的友好关系发生180度大逆转,雅马哈开始了疯狂扩张。

雅马哈宣称“打倒本田,夺取摩托车业界霸主地位”。

当时,不仅铃木和川崎,其他行业也有很多声音认为雅马哈这是“虎口拔牙”。

毕竟本田自摩托车诞生以来就一直站在巅峰,想要打倒这样的企业,确实令人难以置信。

起初,本田也认为这只是雅马哈为提高公司士气而做的宣传花招。但很快就意识到雅马哈是认真的。因为雅马哈开除了所有与本田有关系的高管,并启动了扩张和增产计划。

本田这时终于意识到,一场激烈的战争已经爆发了。

那时,本田在汽车领域推出了CVCC发动机,在世界范围内声名鹊起,一跃成为汽车制造商翘楚。所以本田略有侧重四轮车,四轮车销量已经超过了两轮车。

对于雅马哈的攻势,本田面临两个选择:

1、在四轮车这关键时期保持优先地位,放弃摩托车第一的位置

2、转舵把重心从四轮车放回两轮车

最终的决定性因素是时任社长,也是本田宗一郎的得意门生河岛喜好的一句话:

“我们本田仍然是两轮车制造商的老大，以前是，现在是，未来依旧是。”

本田决定死守摩托车第一的位置,将原本倾注到汽车的预算和人才重新集中到两轮车,展开反击。

这是1980年本田针对雅马哈パッソル推出的タクト DX。

战争就此打响。不仅如此，本田还进一步推出了如一直到现在还在延续的LEAD踏板车系列。

最终,本田勉强死守了年度销量第一的位置。

在业务上,本田进行所谓的“排他性市场”计划,如果一家摩托店里同时销售本田和雅马哈，本田就会增加销售返利。雅马哈也采取了类似做法,并与马自达达成协议,让后者的汽车经销商同时销售雅马哈摩托车。

这种市场份额争夺后来被评为“战争”、“恶劣的竞争手段”,问题在此时期已初现端倪。

尽管本田的反击让雅马哈未能在年度销量上取得第一,但雅马哈并未放弃,反而进一步发起攻势。这导致了:“分成战、回扣战、倾销战”加速升级。

本田的销售人员来到某摩托车店说:

“我来帮忙整理店面。”

然后把雅马哈车移到后面,本田车放前面。

接着雅马哈的销售又来说:

“我来帮忙整理店面。”

然后再把本田车移后,雅马哈车放前。

如此反复......

据说在鼎盛时期,两公司的销售人员加起来超过了1500人。

本田与雅马哈两家都打起了价格战，不到定价一半已经是常态,还赠送第二辆车,多买几辆只要十万日元这样。当时两家打价格战都已经打疯了。

这种竞争很快蔓延到中型和大型车,甚至蔓延到海外。

在工业产品中,摩托车利润率数一数二(约20%,相比之下,汽车只有5%左右)。但是两公司几乎每周都推新车型,大量倾销和各种营销手段,自然无法赚利润。

本田与雅马哈这场没有硝烟的战争期间诞生的车型数不胜数,例如这款著名的车型:

这就是现在在二手车市场上一车难求的本田小板凳。

那个时期正处在汽车普及的过渡期,一家一辆还不常见。

而如前所述,本田当时汽车销量非常好。

所以采取了“如果买车,就免费赠送摩托车”的策略,既能提升汽车销量,也能增加摩托车销量,一石二鸟。听说几乎是把摩托车以服务的形式免费赠送的。

此策略虽然短期增加销量,但扭曲了市场价格,也加剧了战争。所以后来广受批评。

其实这款车推出后并不热门,直到多年后出现在动漫《逮捕令》中才因此走红。不过那时它已经停产了。

那么关键的市场份额结果如何呢?确切数字不明,但本田似乎稳固地保住了首位。

当然,这种恶性的倾销和回扣竞争不可能长期持续(尽管已经打了3年多),终于迎来了结束。

导火索是美国经济衰退。美国是摩托车的主要出口市场。

采取了不计后果的扩张战略,结果美国经济衰退后积压了大量库存,受到沉重打击。

尤其是雅马哈,规模不如本田但扩张更为激进,亏损高达200亿日元,公司濒临倒闭。在没看到经济复苏迹象、倒闭风险持续增加的情况下,雅马哈社长直接向本田社长宣布认输,并召开记者会。

雅马哈第二任社长、这场竞争的发起人小池久雄等高管被解职或降职,新任人事需要尊重本田意见,正式投降。

即便战争结束后,两家公司仍需要数年时间恢复元气,直到仿赛车型热潮出现才真正走出阴影——这场本田与雅马哈之间的战争,最大的受害者不是挑起战争的雅马哈,也不是被迫应战的本田。

本田与雅马哈之间神仙打架，但是同样以生产家用摩托车为主要产品的铃木却遭了殃。

本田与雅马哈在市场上每一次的针锋相对，都会连带着揍一拳铃木。

铃木公司总裁(当时)谢诺曾劝说两家停战,称“这只会毁掉市场”,但没有被接受,被迫卷入战争,总计亏损达1000亿日元,仅次于雅马哈,损失惨重。

铃木一度从世界摩托车锦标赛(现MotoGP,曾多次夺冠的一流车队)撤离,也是因为经营恶化的结果。据说甚至考虑完全退出摩托车业务。

最终,靠汽车业务赚来的钱资助才得以苟延残喘。如果不是Gamma的成功,铃木很可能真的退出了摩托车界。

这场战争的罪魁祸首是雅马哈和本田,但最大受害者却是铃木这样的第三方。

还有一家看似局外人的川崎重工......实际上也遭殃。

川崎的主要盈利来源美国市场,变成了“经济衰退”“低价倾销”“不合理换购周期导致二手车充足”的恶劣环境,只能暂时从该市场撤退。

本田与雅马哈之间的战争至今仍被视为“市场份额争夺过当”和“企业间竞争的恶例”。

例如,占据轮胎业第一份额的普利司通就学习了这一教训,宣布“摆脱份额主义”,从“一味扩张”转向“可持续经营”。

相比摩托车业,竞争更加激烈的汽车业也汲取这场战争的教训,各大厂商虽然还在相互较劲,但不会走火入魔。

这场战争给各方带来深刻反思,也影响了日本企业的竞争文化。我们仍可从中汲取珍贵的经验教训。